Ob ein Kunde den angebotenen Honda Civic kauft oder nicht, hängt nicht allein vom Preis ab. Die Preisentscheidung ist ...
Ob ein Kunde den angebotenen Honda Civic kauft oder nicht, hängt nicht allein vom Preis ab. Die Preisentscheidung ist aber ohne Frage eine Stellschraube im Getriebe des Verkaufsprozesses. Wer weiß, wie Kunden Preise wahrnehmen und wie sich ihre Zahlungsbereitschaft motivieren lässt, verbessert nicht nur die Preisgestaltung im Autohaus. Wir geben Ihnen fünf Tipps für den Gebrauchtwagenverkauf.
Gebrauchtwagenkäufer müssen die Preise der angebotenen Fahrzeuge erst interpretieren. Sie nutzen dabei Orientierungspunkte und bewährte Regeln. Gleichzeitig unterliegen sie unbemerkt psychologisch nachweisbaren Effekten. Für die Verkaufspraxis im Autohaus lassen sich aus diesen Mechanismen einfache Tipps ableiten, die Sie im Verkaufsalltag nutzen können.
1. Anker auswerfen
Sämtliche Zahlen, die Gebrauchtwagenkäufer im Autohaus wahrnehmen, sind Anker. Anker beeinflussen die Preiswahrnehmung und dienen als Vergleichsgröße bei der Bewertung eines Preises. Verhaltensökonomische Studien haben den Ankereffekt eindeutig belegt. Hat ein Gebrauchtwagenkunde beispielsweise den Grundpreis des Wunschautos in Höhe von 22.700 Euro im Kopf, sind für ihn die Kosten der separat hinzugewählten Zusatzausstattung nur Peanuts. Auch der Verweis des Verkäufers auf ein teures Modell zu Beginn des Verkaufsgespräches lässt alle weiteren Preise günstig wirken. Setzen Sie im Autohaus deshalb gezielt Anker für Ihre Kunden!
2. Vorsicht mit Geldsymbolen
Bilder von Geldbündeln, Münztürmen oder Währungszeichen forcieren Egoismus und Marktlogik bei Ihren Kunden. Wollen Sie einen Sportwagen an den Kundentypus Pitbull verkaufen, lohnt sich der Einsatz von Geldsymbolen. Ein Kunde vom Typ Golden Retriever, der auf der Suche nach einem Familienwagen ist, fühlt sich dagegen überhaupt nicht angesprochen, im schlimmsten Fall sogar abgestoßen.
3. Bieten Sie etwas Besonderes
Wenn Menschen einen Preis einschätzen, beziehen sie den Kontext mit ein. Gebrauchtwagenkäufer sind deshalb auch bereit, mehr zu zahlen, wenn das Autohaus oder das Fahrzeug etwas Besonderes aufweist. Auch das Markenimage des Fahrzeugherstellers ist ein verlockendes Extra, auf das Sie dabei bauen können.
4. Glatte Preise unerwünscht
Ungerade Preise auszuzeichnen, ist nachweislich verkaufsfördernd. Auf einen Gebrauchtwagenkäufer wirken 15.375 Euro vertrauenswürdiger als 15.000 Euro. Der Grund dieser irrationalen Interpretation: Der Käufer kennt den Wert des Wunschmodelles nicht, vermutet hinter einem glatten Betrag aber, dass Sie im Autohaus den Preis aufrunden statt abrunden.
5. Ermöglichen Sie Karten- und Ratenzahlung
Käufer unterliegen unter anderem dem Zahlungstransparenzeffekt: Die Art des Zahlungsmittels bestimmt ihre Preiswahrnehmung und ihre Zahlungsbereitschaft. Große Scheine anzubrechen stellt dabei die größte Hürde dar. Am wenigsten schmerzlich ist dagegen die Kartenzahlung. „Der EC-Karte sieht man eben einfach nicht an, wie viel man ausgegeben hat, dem leeren Portemonnaie schon“, schreibt Kai-Markus Müller treffend in seinem Buch NeuroPricing. Werden die Gesamtkosten außerdem in kleine Raten aufgeteilt, empfinden Käufer den Gesamtpreis als niedriger. Das motiviert zum Kauf. Attraktive Finanzierungsangebote sind daher auch beim Gebrauchtwagenverkauf von großer Bedeutung.
