Nutzen Sie Emotionen beim Gebrauchtwagenverkauf!

Manche Verkaufsgespräche zünden nicht. Der Kunde reagiert unbeeindruckt bis mürrisch. Auf beiden Seiten herrscht Unverständnis, und die Chance auf einen Vertragsabschluss geht gegen Null. Dann fühlt sich der Gebrauchtwagenkäufer vermutlich nicht richtig angesprochen. Um treffsicher zu kommunizieren, arbeiten große Automarken seit langem mit den Emotionssystemen ihrer Zielgruppen: Volvo wirbt mit „Sicherheit aus Schwedenstahl“, Audi markiert einen „Vorsprung durch Technik“ und BMW verspricht „Freude am Fahren“. Was sich dahinter verbirgt, erklären wir Ihnen hier.

Emotionen lenken Kaufentscheidungen. Um den Gebrauchtwagenverkauf zu steigern, ist es deshalb wichtig, die Verkaufsgespräche auf den Emotionstypen des Kunden abzustimmen. Nach dem „Zürcher Modell der sozialen Motivation“, das der Psychologe Norbert Bischof entwickelt hat, besitzt der Mensch drei wesentliche Emotionssysteme. Der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel nennt sie Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System. Jedes System hat seine eigenen Instruktionen, die bei Kaufentscheidungen wie ein „Autopilot“ funktionieren, da wir sie nicht bewusst steuern können.

Das Balance-System regelt das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit, Stabilität und Ordnung. Es sagt uns zum Beispiel: „Baue Gewohnheiten auf!“, „Strebe nach innerer und äußerer Stabilität!“ oder „Vermeide jede Gefahr!“. Haben Sie schon erkannt, welcher eingangs genannte Markenslogan dazu passt? Ganz klar: Auf Sicherheit setzt Volvo.

Die Instruktionen des Dominanz-Systems lauten: „Strebe nach Macht!“, „Erhalte deine Autonomie!“, „Verdränge deine Konkurrenten!“ oder auch „Sei effizient!“. Diese Bedürfnisse spricht Audi mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ an.

Das Stimulanz-System dagegen motiviert uns zu Kreativität, Risikofreudigkeit und Neugier. „Suche nach Abwechslung!“ oder „Sei aufgeschlossen!“ lauten die Instruktionen. Dazu zählt auch die „Freude am Fahren“, mit der BMW für sich wirbt.

Für die Praxis im Fahrzeugverkauf wurde auf Grundlage der drei Emotionssysteme  das sogenannte Neuro-CarSales-Konzept entwickelt. Es bestimmt vier Emotionstypen, anhand derer sich die Kommunikation beim Gebrauchtwagenverkauf zuschneiden und optimieren lässt. Dabei entspricht der erste Typ dem Dominanz-, der zweite Typ dem Stimulanz-System. Der dritte und der vierte Typ sind Mischformen – zum einen aus Balance und Dominanz, zum anderen aus Balance und Stimulanz.

Da abstrakte Begriffe nicht so lebendig und einprägsam sind wie Bilder, ordnet das Neuro-CarSales-Konzept den Emotionstypen bekannte Hunderassen zu: Border Collie (Stimulanz), Pitbull (Dominanz), Golden Retriever (Balance und Stimulanz) und Schäferhund (Balance und Dominanz).

Selbstverständlich ist jeder Kunde auf seine Art ein „Mischling“. Die Ausprägung der Emotionssysteme begründet ja unsere einzigartige Persönlichkeit. Trotzdem gibt der „Autopilot“ des Kunden in der Regel eine Tendenz vor.

Ein Pitbull mag es deshalb zum Beispiel gar nicht, wenn der Gebrauchtwagenverkäufer im Gespräch vage bleibt und nicht zum Punkt kommt. An welchen Kundenmerkmalen Sie jeweils die vier Emotionstypen erkennen und wie Sie das beim Gebrauchtwagenverkauf nutzen können, erfahren Sie im kommenden Blogbeitrag.