Framing-Effekt | Neuromarketing im Autohaus, Ausgabe 1

In unserer Reihe “Neuromarketing im Autohaus” blicken wir auf einige der größten verkaufspsychologischen Marketingtricks und wenden sie direkt auf den Autoverkauf an.

In Ausgabe 1 schauen wir auf den Framing Effekt und widmen uns der Frage:

Warum kaufen Kund:innen eher ein „zertifiziertes Modell“ als einen „Gebrauchtwagen“ – obwohl es dasselbe Fahrzeug ist? 

Der Grund liegt nicht im Fahrzeug, sondern in der Sprache.

Was ist der Framing-Effekt – und was passiert dabei im Kopf?

Der Framing-Effekt stammt aus der Verhaltensökonomie und wurde unter anderem durch die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky bekannt gemacht. Er beschreibt, wie die Art der Darstellung (also das Framing) unsere Entscheidungen beeinflusst. Dabei ist nicht der Inhalt entscheidend, sondern wie dieser verpackt ist.

Ein einfaches Beispiel: Für eine Person auf Diät wirkt ein Steak mit dem Label „90 % fettfrei“ attraktiver als eines mit „10 % Fett“ – obwohl es sich um die exakt gleiche Information handelt. 

Warum ist das so?

Neurowissenschaftliche Studien zeigen: Sobald unser Gehirn Informationen aufnimmt, bewertet es diese nicht neutral, sondern emotional und kontextabhängig. Das Limbische System spielt hierbei eine zentrale Rolle. Es reagiert sensibel auf Wörter, Bilder und Assoziationen. Positive Frames aktivieren Bereiche, die mit Belohnung und Vertrauen verbunden sind – negative Frames lösen hingegen eher Skepsis oder Risikoaversion aus.

Im Verkaufsumfeld bedeutet das: Schon ein einzelnes Wort kann die Wahrnehmung eines Angebots völlig verändern – und damit auch die Entscheidung, ob gekauft wird oder nicht.

5 Beispiele für den Framing Effekt im Autohandel

1. „Gebrauchtwagen“ vs. „zertifiziertes Modell“

„Gebrauchtwagen“ klingt nach Abnutzung, Risiko, Wertverlust – auch, wenn die Formulierung ausgesprochen geläufig ist, ist sie nicht optimal. Ein „zertifiziertes Modell“ dagegen hebt hervor, dass das Fahrzeug geprüft, gewartet und vertrauenswürdig ist – und stellt nicht die vorherige Nutzung, sondern die Qualität in den Vordergrund.

2. „Reduziert“ vs. „Jetzt 2.000 € geschenkt“

„Reduziert“ ist sachlich, aber emotionsarm. Der Ausdruck „2.000 € geschenkt“ hingegen erzeugt ein positives Gefühl von Belohnung – auch wenn es wirtschaftlich auf dasselbe hinausläuft. Der Grund? Die Formulierung vermittelt uns das Gefühl, dass wir etwas bekommen; das wirkt stärker als die Information, dass wir weniger abgeben müssen.

3. „Vorführwagen“ vs. „Fast neu / geringe Laufleistung“

„Vorführwagen“ kann nach häufigem Gebrauch klingen. Besser ist die Betonung des Zustands: „Modelljahr 2024“, „weniger als 5.000 km“, „Fast neu“ – das schafft Vertrauen und hebt den Restwert hervor, ganz ohne von der Wahrheit abzuweichen.

4. „Sonderpreis“ vs. „Belohnung für Schnellentscheider“

Ein „Sonderpreis“ wirkt oft wie Standard – doch wenn Kund:innen sich als Teil eines exklusiven Angebots fühlen, wie bei „Belohnung für Schnellentscheider“, wird aus dem Preis ein emotionaler Anreiz. Das Gefühl, sich einen besseren Preis durch das eigene Handeln verdient zu haben, macht uns handlungsfreudiger.

5. „Standardausstattung“ vs. „Alles Wichtige serienmäßig“

„Standard“ klingt nach Verzicht. Wird die Ausstattung in ein Verhältnis zur Premiumausstattung gesetzt, wirkt sie weniger attraktiv. Die Alternative: Raus aus dem Vergleich mit einem Fokus auf den Inhalt der Standardausstattung. „Alles drin, was zählt“ oder „Serienmäßig mit Komfortpaket“ vermitteln Wert und vermeiden das Gefühl, für alles extra zahlen zu müssen.

Wie D.A.D den Framing-Effekt systematisch nutzbar macht

Sprache verkauft – doch sie muss auch dort sichtbar sein, wo die Kaufentscheidung stattfindet: direkt am Fahrzeug. Genau hier spielt unser Digital Auto Display seine Stärken aus. Autohäuser können mit D.A.D:

1. Wortwahl und Verkaufsargumente flexibel anpassen – je nach Zielgruppe, Modell oder Kampagne.

2. Aktionen und Botschaften in Echtzeit steuern – ob „Belohnung für Schnellentscheider“ oder „Nur bis Samstag“.

3. Standortübergreifend konsistente Formulierungen nutzen – von der Zentrale aus gesteuert.

4. Fahrzeugspezifisch argumentieren – etwa bei zertifizierten Gebrauchten, Hybrid-Modellen oder E-Fahrzeugen.

So wird Framing nicht nur zum psychologischen Effekt, sondern zum strategischen Verkaufsinstrument – digital, skalierbar, messbar.

Nächster Artikel der Reihe: Die Affordability Illusion.