Im Gegensatz zu Text sind Bilder echte Hingucker. Doch bei der Auswahl der besten Bildmotiven gibt es einiges zu ...
Im Gegensatz zu Text sind Bilder echte Hingucker. Doch bei der Auswahl der besten Bildmotiven gibt es einiges zu beachten: Verlassen Sie sich zum Beispiel nicht auf das markige Prinzip „Sex sells“ und geben Sie Ihren Kunden stattdessen die Chance, sich mit den Motiven zu identifizieren. Wie Sie visuelles Marketing im Autohaus am besten einsetzen, erklären wir Ihnen.
Bilder wirken augenblicklich und unbewusst im Emotionszentrum des Gehirns. Das gilt nicht nur für Pressefotografien, Actionfilme im Kino oder den VW-Werbespot im Fernsehen, sondern auch im Autohaus am Point of Sale. Erfolgreiche Automarketer platzieren in den Verkaufsräumen deshalb ansprechende Bildmotive statt kleingedruckter Informationstafeln. Worauf es ankommt, lässt sich in drei Regeln zusammenfassen.
1. Behalten Sie Ihr Ziel vor Augen
Um Kunden visuell anzusprechen, lohnt es sich, vorab die emotionale Kernbotschaft Ihrer Kampagne zu definieren. Das klingt banal, ist es in der Praxis oft jedoch nicht. Das Ziel: die Botschaft direkt in Bildsprache zu übersetzen. Der Weg: Weichen Sie nicht davon ab. Geben Sie sich nicht mit Symbolbildern zufrieden, die eine Stimmung nur indirekt andeuten. Solche Bilder gelangen nicht ins emotionale Zentrum des Gehirns.
Ein Beispiel mit drei Szenarien: Sie wollen Kunden für eine Testfahrt mit dem Opel Ampera gewinnen. Die Kernbotschaft lautet: Bereits eine Probefahrt mit diesem Auto stimmt zufrieden. Wie lässt sich diese Botschaft illustrieren? Liegt ein Ampera-Schlüssel mit der Beschriftung „Vorführwagen“ auf einem Tisch, ist das Ziel komplett verfehlt. Nur angedeutet wird der emotionale Kern, wenn ein Autoverkäufer der glücklichen Frau den Schlüssel reicht. Die zielgerichtete Optik zeigt eine lächelnde Fahrerin, die entspannt am Steuer des Wagens sitzt.
2. Wählen Sie aktivierende Motive!
Bei der Auswahl von Bildmaterial ist es außerdem wichtig zu wissen, dass Menschen gern andere Menschen sehen. Je weniger abstrakt ein Motiv ist, desto besser. Dabei gilt: Ein Gesicht – und dabei besonders die Augen – aktiviert das Emotionszentrum stärker als ein Körper. Ein Gegenstand wiederum, der von Fingern betastet oder in der Hand gehalten wird, zieht mehr Aufmerksamkeit an als der Gegenstand allein.
Ein weiterer Pluspunkt lässt sich sammeln, wenn sich die Betrachter mit dem Motiv identifizieren können. Supermodels in gestellten Posen geben dazu kaum Anlass, dafür aber lebensechte Personen und Situationen. Aktivierend sind auch kontrastreiche Bilder und solche, die nicht nur den visuellen Sinn ansprechen, sondern an weitere sinnliche Erfahrungen anknüpfen. Zeigt eine Abbildung die Lederausstattung eines Porsches, spricht das ebenso den Geruchs- und Tastsinn an. Damit potenziert sich der emotionale Eindruck des Bildes.
3. Lenken Sie hin, nicht ab!
Emotionale Bilder wirken auf Menschen so stark, dass das Gehirn den Fokus darauf setzt, selbst wenn die Personen hochkonzentriert arbeiten. Das fanden Psychologen der Universität Leipzig in einem Experiment heraus, dessen Ergebnisse sie im Journal of Neuroscience beschreiben. Laut der Wissenschaftler halte die Wirkdauer des visuellen Eindrucks sogar dann noch an, wenn das Bild bereits aus dem Blickfeld verschwunden ist. Das beweist: Mit starken Bildmotiven lassen sich Blick und Aufmerksamkeit von Kunden lenken.
Das gilt jedoch nicht uneingeschränkt: Bilder mit einem extrem hohen Emotionalisierungspotential erzeugen oft einen Vampireffekt beziehungsweise eine Überaktivierung. Bei Experimenten zur sogenannten Ebbinghaus-Täuschung stellte der niederländische Psychologe Niek van Ulzen zum Beispiel fest, dass negative Bilder die von Ebbinghaus entdeckte optische Täuschung zwar verringern, gleichzeitig aber den Wahrnehmungsradius der Betrachter verengen. „Negative Reize verlangen besonders viel Aufmerksamkeit. Die Informationen ringsum werden stärker ausgeblendet“, resümiert Van Ulzen.
Erotische oder schockierende Motive sind nicht nur deshalb für Bildkampagnen ungeeignet: Denn sie absorbieren nicht nur Aufmerksamkeit, sie blockieren sogar das Gehirn. Wie Wissenschaftler der Yale-Universität herausfanden, erblinden die Betrachter sprichwörtlich für einen kurzen Moment. Damit die Kernbotschaft nicht verlorengeht, ist es ratsam auf Bilder zu setzen, die beeindrucken, aber auf nackte Haut und Schockeffekte verzichten.
