Was meinen Sie, worauf es beim Verkauf ankommt? „Emotionen sind unerlässlich“, glauben viele Marketingexperten zu wissen, beschwören dann allerdings mit einem großen „Aber!“ den Mythos vom rationalen Konsumenten: „Wenn der Preis nicht stimmt, nutzen die ganzen Emotionen gar nichts.“ So unentschlossen wie die Marketer sind Kunden beim Einkaufsbummel längst nicht.
Ob eine Bluse zerknittert auf dem Wühltisch liegt oder als Einzelstück im Designerladen hängt, macht für eine Käuferin zum Beispiel einen gewaltigen Unterschied. Die Angebote wecken bei ihr verschiedene Emotionen. Studien haben gezeigt, dass das Umfeld einen erheblichen Einfluss auf das Preisgefühl des Kunden nimmt. Deshalb ist die Käuferin bereit, für die gleiche Bluse im Designerladen wesentlich mehr zu bezahlen als bei der Präsentation auf dem Wühltisch.
Dieses Prinzip gilt selbstverständlich nicht nur im Modehandel, sondern auch beim Gebrauchtwagenmarketing. Der Gesamteindruck des Autohauses bis hin zur Präsentation des Einzelfahrzeugs ist ein entscheidender Faktor auf dem Weg zur Kaufentscheidung des Kunden. Je hochwertiger die Präsentation, desto höhere Preise wird der Kunde erwarten und auch im Kaufprozess bereit sein zu akzeptieren. Diese Formel ist allerdings leider noch kein Garant für den Verkaufserfolg. Das Ganze funktioniert erst dann, wenn sich beim Kunden echte positive Emotionen aufbauen.
Es gibt den Kundentyp, der in Erwartung eines hochwertigen Angebotes gleich positiv gestimmt ist, wenn er die perfekt inszenierte Markenwelt eines Autohauses betritt. Viele Kunden betreten aber mit eher gemischten Gefühlen die sorgfältig durchgeplanten Designtempel aus Glas und Metall. Die meisten Kunden benötigen vor allem eine positive Emotion: Vertrauen. Erst dann können sie sich für einen Kauf öffnen.
Der Psychologe Hans-Georg Häusel erklärt das so: „Die Rationalität unseres Gehirns liegt darin, durch unsere Handlungen ein Maximum an positiven Emotionen zu erzielen.“ Was die befragten Marketingexperten also vergessen: Sind echte positive Emotionen geweckt und fühlen sich Konsumenten sicher und verstanden, verlieren Zahlen und Fakten – und damit auch Preise – ihre Relevanz.
Das Gehirn liebt Emotionen
Der Grund: Emotionen spielen in unserem Gehirn eine zentrale Rolle. Sie entstehen im limbischen System, das man deshalb auch emotionales Machtzentrum nennt. Dieser Teil unseres Gehirns ist mehrere 100 Millionen Jahre älter als der sogenannte Neokortex, mit dem wir bewusste Denkleistungen erbringen.
Das limbische System arbeitet wie ein Türsteher und hat die grundlegende Aufgabe, die tausendfachen Eindrücke, die täglich auf uns einstürmen, im Bruchteil von Sekunden zu bewerten und zu filtern. Dabei geht es nur um Eines: Ist diese Information für das Überleben des Organismus relevant – oder nicht? Informationen, die keine nennenswerten Emotionen hervorrufen, werden vom limbischen System als nicht relevant bewertet – und sofort gelöscht.Sprache alleine löst keine Emotionen aus, wenn nicht gleichzeitig Bilder im Kopf entstehen. Deshalb kann das limbische System nur über die fünf Sinne erreicht werden: Hören, Sehen, Riechen, Schmecken, Fühlen.
Viele Situationen unserer modernen Welt werden vom limbischen System aus heutiger Sicht nicht mehr angemessen bewertet – aber wir haben tatsächlich keinen Einfluss auf dieses Millionen Jahre alte System. Ein Beispiel: Warum reagieren viele Menschen mit einer aus heutiger Sicht völlig irrationalen Angst auf Spinnen und Schlangen? Tatsächlich sterben in unserer Kultur heute sicher mehr Menschen bei Autounfällen als durch Schlangenbisse. Nur wenige begegnen jemals einer lebensgefährlichen Art. Trotzdem gibt es keine ähnliche "Urangst" vor Autos, obwohl sie potentiell den Menschen genauso leicht töten können, wenn er auch nur für einen Moment unaufmerksam ist.
Informationen müssen eine emotionale Bedeutung haben, sonst kommen sie am "Türsteher" limbisches System nicht vorbei. Neurowissenschaftler haben das in zahlreichen Studien nachgewiesen: Wir folgen emotionalen Inhalten aufmerksamer und behalten sie besser im Gedächtnis. Bilder spielen im Verkauf deshalb eine große Rolle. Sie transportieren Emotionen leichter und schneller als Worte. Ein Beispiel: Ein Bild, das gut gelaunte Menschen, Landschaften zum Träumen oder beeindruckende Fahrzeugperspektiven zeigt, spricht Gebrauchtwagenkunden über das limbische System direkt an. Tafeln voller technischer Details in Schriftgröße 11 in der Windschutzscheibe eines Vorführwagens lösen hingegen keine Emotionen aus. Eine solche Flut nicht emotionaler Informationen erzielt nicht nur eine geringe Aufmerksamkeit, sondern kann im schlimmsten Fall beim Kunden ein Gefühl der Überforderung und damit eine Kaufverweigerung auslösen. Besonders, wenn er sich zusätzlich zwischen mehreren sehr ähnlichen Fahrzeugen entscheiden muss und nicht aus anderen – emotionalen – Gründen sein Herz bereits an ein bestimmtes Fahrzeug verloren hat.
Der Preis nutzt also nichts, wenn die Emotionen nicht stimmen. Denn das limbische System fährt unserem Bewusstsein ständig davon. Es entscheidet und filtert blitzschnell nach seinen eigenen Kriterien, die durch Millionen Jahre altes Wissen geprägt sind. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Kriterien in der aktuellen Situation angemessen und sinnvoll sind. Sie können im Gegenteil sogar rein rational betrachtet gar keine Relevanz haben. Daher gilt: Ein Verkaufsabschluss ist nur dann möglich, wenn das emotionale System des Kunden positiv angesprochen wird. Das gilt nicht nur für Neuwagenkunden – sondern insbesondere auch für Gebrauchtwagenkäufer.
