Im Neuwagenbereich beherrschen die Hersteller und Marken mühelos das Spiel mit den Emotionen der Kunden. Das zeigen die auf alle Sinne abgestimmten Fahrzeugdetails und die emotionsgeladene Kampagnenwerbung. Im Gebrauchtwagenmarketing sieht die Bilanz in der Regel eher ernüchternd aus. Woran liegt das eigentlich? Tickt der Gebrauchtwagenkunde anders als der Neuwagenkunde? Ist der Gebrauchtwagenkunde wirklich ausschließlich vom Preisdumping im Internet und der Jagd nach Rabatten und noch mehr Features getrieben?
Wir stellen drei Kunden-Mythen vor, die bis heute das Gebrauchtwagenmarketing der meisten Hersteller beherrschen, wissenschaftlich jedoch längst überholt sind. Der Abschied von ihnen lohnt sich. Damit erweitern Sie Ihren Blick auf den Kunden und seine Bedürfnisse und entwickeln nachhaltige, erfolgreiche Marketing- und Verkaufsstrategien.
Mythos 1: Gebrauchtwagenkäufer entscheiden rational.
Konsumenten wägen vor dem Kauf eines Gebrauchtwagens zwar stärker Argumente ab als bei der wöchentlichen Besorgung von Lebensmitteln. Sie prüfen ihre Finanzen, denken über ihre Ansprüche in Bezug auf Leistung sowie Aussehen des Fahrzeugs nach und holen Meinungen im Bekanntenkreis ein. Ihre endgültige Entscheidung für oder gegen ein Fahrzeug ist jedoch alles andere als rational.
Fast jeder hat es schon selbst erlebt: Zuletzt entscheiden nicht Zahlen und Fakten, sondern das gute Gefühl. So kommt es, dass manche Käufer den hohen Kilometerstand des Fahrzeugs vernachlässigen und sogar mehrere Tausend Euro über ihrem gesetzten Budget ausgeben, weil ihnen das Autohaus gefällt, sie mit dem Verkäufer auf einer Wellenlänge liegen oder das Auto eindrucksvolle, wenn auch völlig überflüssige Features bietet.
Ob wir wollen oder nicht – selbst den stärksten Homo Oeconomicus leiten Gefühle. Und das immer und überall. Die Emotionen bei potentiellen Autokäufern entstehen bereits beim Googeln verschiedener Fahrzeugmodelle und wirken erst recht, wenn er sich ins Auto setzt und den Geruch des Fahrzeugs aufnimmt.
Wie die Forschung belegt hat, entscheiden Emotionen und nicht der Verstand über unser Einkaufsverhalten. Erst im Nachhinein begründen wir Entscheidungen rational. Testpersonen, die beispielsweise Bilder mit stark emotionalisierenden Motiven gesehen haben, waren bereit, weitaus mehr Geld für Produkte auszugeben, als Personen aus der Vergleichsgruppe, die emotional nicht stimuliert wurden. Das Beeindruckende an diesem Experiment: Die Teilnehmer vermochten selbst wissentlich nicht, den Einfluss ihrer Emotionen auf ihre Entscheidung zu unterdrücken. Wissentlich ist auch das Stichwort zum nächsten Mythos.
Mythos 2: Gebrauchtwagenkäufer entscheiden bewusst.
Mehr als 70 Prozent unserer Entscheidungen sind uns gar nicht bewusst. Manche Forscher gehen sogar von 95 bis 98 Prozent aus. Einig sind sich die Experten darin, dass im Gehirn zahlreiche Prozesse stattfinden, bereits lange bevor unser Bewusstsein anspringt. „Viele Signale und Botschaften, die von Produkten oder Werbung ausgesendet werden, erreichen das Bewusstsein des Konsumenten nicht, trotzdem beeinflussen sie in hohem Maße sein Denken und sein Verhalten“, stellt der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel fest.
Das gilt auch für Gebrauchtwagenkäufer und erklärt, warum das, was Kunden sagen, nicht unbedingt deckungsgleich mit ihren wahren Emotionen ist. Der Kunde sagt, dass ihm das Fahrzeug nicht gefällt oder der Preis zu hoch ist. Tatsächlich hat er unbewusst gerade entschieden, dass er dem Verkäufer nicht vertraut und sein Bewusstsein greift sich einfach nur den ersten Grund, um sich aus der Situation schnellstmöglich verabschieden zu können. Entscheidend für den Verkaufserfolg und damit auch für jede Marketingstrategie ist daher, ein tieferes Verständnis der unbewussten Motivationen und Verhaltensmuster des Kunden zu entwickeln.
Mythos 3: Gebrauchtwagenkäufer sind unberechenbar.
Pessimisten schlussfolgern nun: Wenn sich Gebrauchtwagenkunden nicht bewusst entscheiden, ist ihr Kaufverhalten gar nicht berechenbar. Doch auch dieser Mythos lässt sich rasch auflösen. Denn zahlreiche Experimente der Neurowissenschaften zeigen, dass es durchaus berechenbare und gleichbleibende "Trigger" gibt, die das Unterbewusstsein und damit die Emotionen des Kunden ansprechen und seine Kaufentscheidung positiv unterstützen.
Das unterbewusste Emotionssystem des Kunden gezielt anzusprechen, ist daher die Grundlage für erfolgreiches Gebrauchtwagenmarketing. Das gilt nicht nur für die Präsentation der Fahrzeuge, sondern auch für das Verkaufsgespräch, die Kampagnenwerbung, die Gestaltung der Verkaufsräume und viele weitere Aspekte. Scheinbar unbedeutende Details können über einen Verkaufsabschluss bis hin zur unbewussten Kaufverweigerung entscheiden. Wir werden darauf in unserem Blog noch genauer eingehen.
